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白酒酒庄的社群建设与运营

2019-08-309928美酒招商网
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白酒酒庄的社群建设与运营

    幸运快3  白酒酒庄的社群运营效率取决于两点:一是前期企业资源平台的搭建与整合,二是后期社群运营的模式设计。

      我们认同的理念是,所有的生意都是买卖之间的价值撮合,换言之,只有价值的交换才能带来可持续的经营,实物销售如此,社群运营也是,特别是酒庄社群的运营,更是酒庄聚人聚财的关键所在。

      第 一阶段:前期企业资源平台的搭建与整合。

    幸运快3  对于白酒酒庄社群建设的企业而言,首先要解决的就是现有资源的整合问题,它在实践层面有两个方面,一个是企业酒类资源的再组织与升级,另一个是企业社会资源的系统化开发与维护,前者是“连接”,后者是“跨界”。

      对于“连接”而言,把企业的酒类销售资源(包括合作厂商、经销商、终端与企业的团购资源)进行梳理与规划,构建新的平台来与这些资源建立恰当的合作形式与共赢模式,这是企业依托白酒酒庄建立社群的基础工作。需要注意的是,由于合作方与企业本身拥有合作基础(无论是产销还是供应链合作),所以这种基于合作关系的社群容易建立,但是也因为交错过多的利益而容易貌合神离,流于形式。

    幸运快3  但是这并不妨碍企业对于此类社群的前期平台搭建,通过“公平、公正、公开”的社群组织原则,真正为合作方提供新的利益点,譬如建立社群内部资源的优先选择与优惠结算机制,完全可以在最底层构建出区域性的社群基础。再在此基础上以项目制的形式完成资源的整合工作,可以说就基本上实现了企业酒类资源的内部整合工作。

      我们特别说明一点,根据我们的工作经验,在实际工作过程中容易出现大量的强买强卖行为,严重挫伤了合作商之间的互信,为社群的有序建立造成了大的隐患,因此,我们提出内部酒类资源的整合必须要有新团队,新组织来执行,并且采取灵活的考核方式,避免由于企业内部单纯的追求销量带来的动作异化,给造成负面的影响。

    幸运快3  在此基础之上的就是“跨界”,酒企的酒类资源虽然足够聚焦与精准,但是毕竟容量有限,同时考虑到企业作为社会单位,拥有广泛的社会资源,这些资源的整合就涉及到“跨界”问题。所谓的跨界分为几个阶段,基础阶段就是通过企业内部的关系人完成区域内相关关键人的资源整合,这个阶段高度考验企业关系人的个人社会活动能力,譬如企业对于本地文化圈、科技圈等核心人物的公关工作,可以把他们聘为顾问,或者担任相关组织的负责人,纳入酒企社群的日常运营体系之中。

      其后则是通过与关键人相关的工作开展来撬动其背后的圈层资源,真正的与其原有圈层进行资源互补与连接,从而实现对于其社群成员的深度曝光与互动。这里面比较典型的就是大多数酒企都与各地区的协会有着一定的合作关系,这种合作除了赞助之外,完全可以以定制开发、酒庄参观、联合举办等多种形式持续深入的开展。

      第二阶段:社群运营模式设计

    幸运快3  当社群平台搭建完成,有了批基础用户之后,社群工作的重点就要向社群基数的扩大与社群影响力方面发展,而这一切都依赖于社群日常运营的模式建设工作。

    幸运快3  我们在《白酒酒酒庄运营之社群篇》已经讲解过社群的价值与意义,这里我们重点说明一下白酒酒庄社群的日常工作内容,我们总结为“以活动促宣传,以服务聚口碑”,简言之,白酒酒庄的社群必须有相应的承载物,不能谈空。

      大量的实践经验告诉我们,在目前的市场环境下,想要获得消费者的认同是非常困难的,因为产能过剩,顾客的购买需求由功能向精神等更高层次转移,这就要求白酒酒庄的社群必须摈弃直接的卖货思维,而是从客户服务角度来重新建立社群关系,既要通过活动解决社群群体的场景问题,更要通过差异化的服务来解决个体体验问题。

    幸运快3  正如前文所说的那样,任何事物都是有价值的,不能够给社群成员提供价值,社群就没有长期存在的可能,而对于白酒酒庄而言,价值的提供也不仅仅是经济价值,它更应该是生活价值,也就是企业所主导的生活理念的传递,而且这种价值感的建立必须要有参与感(这也是白酒酒庄作为社群核心的关键所在),简单说来,就是要找到一群志同道合的人来共同创造价值,人们在付出中得到的满足感要远远大于被给予而获得的,这是因为每一个人对于自己的付出会有自豪感,而自豪感是社群能够保持凝聚力的关键所在。

      这里我们需要特别说明的是,很多社群理念之所以难以落地,或者说,过把瘾就死,就是把成员当成单纯的顾客,试图通过经济利益的驱动社群销售,但是对于白酒酒庄而言,本身这种经济价值缺乏相应的标准,而且由于酒类在生活中的重要度在急速下降,特别是饮酒的负面信息不断传递,都为社群的进一步发展造成了障碍,所以对于白酒酒庄社群而言,成功的关键就是“跳出酒来做酒”,把酒变成生活方式的一部分,去最大化的连接本地资源,让品牌成为群友的朋友,把白酒酒庄打造成群友的“自留地”。

      综上所述,社群是中国白酒酒庄运营的基础,也是中国白酒酒庄运营效率的关键所在,更是“白酒酒庄1234新价值理论(一个社群,两类活动,三组场景,四套产品)”能够实施的先决条件!

来源: 佳酿网
徐缘记酒业幸运

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